Який фільм без Coca-Cola?! А щоб ви сказали, дізнавшись, що Coca-Cola втамовувала спрагу глядачів не лише безалкогольними напоями, а й яскравими блокбастерами. Починаючи з 1980-х років, Coca-Cola вирішила запропонувати своїм фанатам щось неймовірне і в кіноіндустрії. Компанія представила на великих та малих екранах такі блокбастери як «Мисливці за привидами», «Залишся зі мною» та інші стрічки. Це стало можливим після того, як Coca-Cola отримала контрольний пакет акцій в компанії Columbia Pictures.

А відбулося це в червні 1982 року, всього за кілька тижнів до чергового революційного запуску дієтичної Coca-Cola. Це був новий етап у розвитку компанії. Вона нарешті вийшла з важкої економічної кризи – однієї з найскладніших за свою майже 100-річну історію. Головним виконавчим директором було призначено Роберто Гойзуета. Він був сповнений сил та енергії, і прагнув написати нову главу в історії компанії. Гойзуета вважав, що компанія може активно розвиватись і за межами ринку безалкогольних напоїв.

«В нього не було якихось забобонів чи упереджень», – каже Тед Райан, головний архіваріус Coca-Cola. «Все, що могло підняти рейтинг компанії та збільшити прибутки, було варте уваги. Власники акцій жадали великих дивідендів і Гойзуета був готовий шукати прибуток за межами ринку безалкогольних напоїв», – згадує архіваріус.

Фільми та телебачення посіли верхню позицію серед багатьох інвестиційних можливостей. Завдяки появі кабельного телебачення та домашнього відео на початку 80-х років американська індустрія розваг була готова до стрімкого зростання. Ці нововведення створили як безпрецедентний споживчий попит на вміст, так і запропонували нові канали надходження доходів для ключових гравців. Columbia Pictures розглядалась як висхідна зірка.

Перші успіхи на червоній доріжці

Від слів до справи лише один крок. І Coca-Cola зробила його першою, запропонувавши майже 750 мільйонів доларів за акції Columbia Pictures. Ось так швидко вона видалила всіх потенційних конкурентів з-за столу перемовин. І хоча Coca-Cola і раніше інвестувала капітал в різні види бізнесу, однак покупка Columbia Pictures на той час стала найбільшою інвестицією компанії за межами основної діяльності. Аналітики та ЗМІ поставили під сумнів цю угоду. Вони зауважили, що компанія, яка займається виробництвом безалкогольних напоїв, не має досвіду в розважальному бізнесі.

Незабаром після оформлення угоди, Columbia, CBS та Home Box Office (HBO) створили нову студію TriStar Pictures. Завдяки такому рішенню Columbia Pictures збільшила свої виробничі потужності і стала менш вразливою до фінансових ризиків. Студія почала швидко розвиватись, випустивши низку зіркових хітів, наприклад «Тутсі» (1982 р.), «Іграшки» (1981 р.) і «Велике розчарування» (1983 р.).

Пітер Сілі, ветеран виконавчої служби Coca-Cola, займався маркетингом та дистрибуцією компанії Columbia Pictures. «Я дуже хотів працювати в Голлівуді», – каже він. «В той час ми почали робити перші кроки в цій сфері і не мали жодного досвіду. Але я завжди мріяв, що буду працювати в кіноіндустрії і знімати фільми».

І він це зробив. Втім, отримати визнання серед знавців кіноіндустрії було нелегко. В перший тиждень своєї роботи Сілі запланував зустріч о 9 ранку з актором Біллом Мюрреєм. «Я сидів за столом в піджаку і краватці, – згадує Сілі, – і тут з'являється Білл Мюррей. Заходить у білих шортах «бермудах», з «Будвайзером» у руці. Спочатку він мене не побачив, лише помітив мій костюм».

Columbia Pictures презентує

Columbia Pictures працювала наступним чином: вона надавала фінансову підтримку для зйомки і виходу стрічки на великий екран. Всім цим керував Сілі. В решті-решт він відпустив бороду, відмовився від костюма і заручився запрошенням до Академії кінематографічних мистецтв та наук. Сілі наймав продюсера для кожної кінострічки, а той вже призначав директора, проводив кастинг і відповідав за підготовку кінцевого продукту.

І хоча Coca-Cola і раніше інвестувала капітал в різні види бізнесу, однак покупка Columbia Pictures на той час стала найбільшою інвестицією компанії за межами основної діяльності

Розказуючи про свою роботу, Пітер Сілі підкреслює, що для його роботи потрібні були навички маркетолога і психолога. «Це був дуже серйозний виклик для мене, як для маркетолога», – каже він. «Кіновиробництво – це єдина професія, де кожного разу ваша репутація знаходиться під загрозою. Моя робота полягала в тому, щоб налагоджувати відносини з режисерами, продюсерами та акторами. Тому що вони не лояльні до студії, для них головне – це відносини у професійному колі».

У Пітера Сілі виробництво фільмів залишило неймовірні спогади. «Я пам'ятаю, як ми приїхали з новим фільмом до Лос-Анджелесу близько о пів на четверту дня в п'ятницю. У той момент закінчився перший показ кінострічки і почала утворюватися черга. Для мене, як маркетолога, це було неймовірно хвилююче відчуття». Сілі продовжує: «Розумієте, у галузі напоїв введення нового бренду проходить трохи повільно. Після запуску ви поступово, крок за кроком, збільшуєте продажі. А у кінобізнесі все навпаки. У п'ятницю, після відкриття кас, ти одразу ж розумієш: чи ти пан, чи ти пропав».

Сілі повернувся до Атланти через декілька років вже керівником департаменту з маркетингу. І досвід, отриманий у Голлівуді, став йому у пригоді на цій керівній посаді. Саме він розробив нині знакову кампанію Always Coca-Cola.

«Я взяв модель просування фільму і трансформував її в рекламу. Я наймав продюсерів і давав їм можливість довести ідею до втілення і закінчити проект, – говорить він. – Замість того, щоб зробити 20 фільмів з 20 продюсерами, я зробив 26 рекламних роликів з приблизно 15 продюсерами».

Малі та великі досягнення на екрані

Телебачення стало досить прибутковим видом бізнесу для Coca-Cola. У 1985 році компанія придбала Embassy Communications. Це принесло права на використання денних та прайм-тайм серіалів, а також ще на пару серіалів, що мали стати хітами: «Хто бос?» (1984 р.) та «227» (1985 р.).

Наступного року можливості Columbia Pictures суттєво розширилися за рахунок придбання Merv Griffin Enterprises. Це та компанія, що випустила кілька топ-рейтингових ігрових шоу, а саме «Колесо фортуни» і «Своя гра». До того, як Coca-Cola придбала Columbia Pictures, телебачення становило лише одну третину від операційного доходу студії. На 1986 рік ця цифра зросла до 85%.

«Телебачення виявилось дуже прибутковим видом бізнесу», – говорить Сілі. – «Колесо фортуни» та «Своя гра» стали другим найприбутковішим підрозділом компанії Coca-Cola, якщо не брати до уваги сам бренд Coke».

А от фільми приносили значно менші доходи. З 20 чи більше фільмів Columbia Pictures, що випускались щороку, лише невелика їх частина принесла прибуток. На щастя для Coca-Cola, прибуткові передачі перекривали менш успішні проекти.

«Протягом цих років ми заробляли гроші саме на кінопрокаті. Але справжній прибуток отримуєш від платного прокату фільмів на кабельному телебаченні», – пояснює Сілі. «Ми заробили майже 5 мільйонів доларів на стрічці «Міст через річку Квай», що була знята ще в 1957 році. Це був наш постійний дохід, адже ми володіли правами на стрічку».

Однак не все було так райдужно. Один скандальний і високобюджетний фільм «Іштар» виявився для Coca-Cola справжнім провалом. Це сталося у 1987 році. Фільм приніс збитки у 40 мільйонів доларів і спричинив шквал нападів у пресі, більшість з яких була пов’язана з критикою Coca-Cola. «Галас був такий, що здавалось ніби Coca-Cola збанкрутувала через «Іштар»», – говорить Сілі.

Курс на завоювання світу

Фінансові збитки та невтішні заголовки критиків залишили шрам на репутації Coca-Cola. В 1989 році компанія продала Columbia Pictures. Її власником стала компанія Sony. Попри звинувачення «Іштар» у збитках, угода принесла компанії 500 мільйонів доларів прибутку.

«На той момент виконавчий директор Coca-Cola вирішив повернути бізнес безалкогольних напоїв в іншому напрямку», – говорить Райан. «Він побачив нові великі можливості для його розвитку. І щасливе майбутнє компанії Coca-Cola було набагато важливіше, ніж розважальний чи будь-який інший бізнеси. Тому він прийняв рішення відмовитись від всіх видів підприємницької діяльності, які безпосередньо не відносились до світу Coca-Cola. І взяв курс на те, аби підняти компанію до рівня світового лідеру з виробництва безалкогольних напоїв».

Пітер Сілі погоджується: «Роберто радикально змінив своє сприйняття майбутнього Coca-Cola. Це був сміливий експеримент і він спрацював. Компанія вийшла на зовсім новий рівень».