Одного дня, у далекому 1992 році, Кен Стюарт сидів у себе в офісі та роздумував про нову рекламну кампанію для Coca-Cola. І от, після багаточасових брейнштормів та перегляду реклами, на нього зійшло осяяння у вигляді його лабрадора Моргана. Коли той піднявся до нього в офіс у Лос-Анжелесі, Кен подивився на нього і… це був той самий творчий спалах, якого він шукав. «Мозок швидко почав працювати», – згадує Стюарт. Я завжди вважав, що Морган виглядає, як білий ведмідь. А коли він був ще цуциком, то взагалі був схожий на маленьке біле полярне ведмежа. І раптом я подумав: «Вау, треба ж, білий ведмідь... Coca-Cola холодна, освіжаюча. Здорово! » Я повинен якось прив’язати до цього білих ведмедів .А що було далі, то вже як кажуть, історія.

Прем'єра рекламного ролика «Завжди Coca-Cola», відомого також як «Північне сяйво», відбулася в лютому 1993 року під час телевізійної трансляції церемонії вручення «Оскар», і новий ролик відразу став хітом у фанів по всьому світу. Людей захопила проста достовірна сюжетна історія та сучасна комп’ютерна анімація, яка «вдихнула життя» в полярних ведмедів. Ми відвідали Стюарта у його будинку в Беверлі-Хіллз, щоб дізнатися більше про те, як  білі ведмеді з'явилися у рекламі Coca-Cola, і чому «Північне сяйво» вважається одним з найвизначніших рекламних роликів Coca-Cola всіх часів.

З чого все починалося

Ось відредагована версія нашої бесіди з Кеном Стюартом з додатковими коментарями архіваріуса Coca-Cola Теда Райана.

Кен Стюарт: «Пітер Сейлі був керівником відділу маркетингу та дистрибуції компанії Columbia Pictures, де я був старшим віце-президентом та директором відділу креативної реклами. Пітер залишив Columbia Pictures, коли Coca-Cola продала її, повернувшись до Coca-Cola, щоб працювати у відділі маркетингу. І от він хотів спробувати щось нове і запитав, чи зацікавлений я в тому, щоб запропонувати якусь нестандартну ідею. І я подумав: «Вау, яка неймовірна можливість!»

«Я попросив у Пітера подивитись рекламні ролики Coca-Cola за попередні 15 або 20 років. Я передивився їх усі, шукаючи те, за що б міг зачепитися. Найбільше мені сподобався ролик з крутим Джо Гріном (Mean Joe Greene). Там стільки щирості та теплоти, така проста і в той же час потужна сюжетна лінія! Я хотів повернути ці емоції в рекламу, яка на той час стала занадто MTV-шною – з безліччю різких переходів і картинок, що швидко змінюються одна за одною. Я подумав, що в рекламу Coca-Cola потрібно повернути емоції. І ось я спробував уявити, як цього домогтися. Після багатьох годин перегляду реклами і безлічі записів, я раптом знайшов натхнення у своєму лабрадорі. Я подивився на нього і сказав собі: «Якби тільки я міг відчути ті ж емоції від перегляду ролика, які відчуваю до свого собаки, то він став би новим Mean Joe Greene».

«Потім я почав міркувати, що ж саме будуть робити ведмеді в рекламному ролику? Я зазвичай п'ю Coca-Cola в кіно. Що робити білим ведмедям, щоб це було схоже на кіноперегляд? Відповідь прийшла сама собою: вони можуть зібратися в Арктиці та дивитися на північне сяйво з пляшкою Coca-Cola

Цифрова анімація в рекламі Coca-Cola

«Я одразу вирішив, що нова реклама повинна бути по-справжньому революційною. І в кінцевому рахунку ми зупинилися на анімації, але не мультиплікаційній, а цифровій. Я вирішив залучити до справи компанію Rhythm & Hues, у якої вже був величезний досвід роботи в цій області. І хлопці сказали мені щось неймовірне на той момент: «Ми вміємо рендерити хутро». «А ви можете зробити так, щоб вітер ворушив їх хутро? І щоб воно виглядало не як мультяшне, а як справжнє?» – запитав я. І вони відповіли: «Так, можемо!»Хлопці запросили скульптора, і той, використовуючи мого Моргана в якості моделі, створив глиняну модель голови білого ведмедя. Я приніс її в студію, де завдяки лазерам  зробили прототип для подальшої анімації».

Чим менше звуків, тим краще

«Я завжди думав і до сих пір в цьому впевнений, що менше означає краще. Глядачі не відчували, що ними маніпулюють. Вони відчували, що мають справжній людський досвід, що асоціювався з Кока-Колою».

«Щоб не перевантажувати ролик, я вирішив не включати людські голоси, а тільки звукові ефекти. Для 1993 року ця було дуже незвично. Реклама тоді була забита звуком, при цьому герої з’являлися на початку, середині та наприкінці ролика. Тут було все по-іншому: ми зробили спробу пробитися через перевантаженість, через усе зайве, причому з мінімальним звуковим рядом».

«Лунає глухе бурчання і хрускіт снігу, але ви поки не знаєте, що це за звуки. Потім виявляється, що це – білий ведмідь. Спочатку ви чуєте реальні природні звуки за кадром, а потім вас проводжають прямо в цей казковий чарівний світ».

«Озвучував ведмедів я, але вийшло це випадково. Ми слухали зразки гарчання, бурчання та інших ведмежих звуків, але жоден з них не підходив до рухів і настрою в нашому ролику. Тому я записав чорновий тимчасовий звуковий ряд, просто щоб показати: «Ось що нам потрібно». У підсумку всі сказали: «Це цілком підходить, давайте так все і залишимо».

 «Ми зрозуміли, що вийшов хіт»

«Над створенням 30-хвилинного ролика 16 осіб працювали протягом чотирьох місяців. Спробуйте уявити 1993 рік. Інтернету в звичному нам розумінні тоді не було. Не було й інструментів, звичних для нашого часу, коли будь-хто може зробити фільм на домашньому комп'ютері. Rhythm & Hues тоді виконали передову новаторську роботу, оживляючи цих ведмедів. Відгук на рекламу з білими ведмедями був миттєвим».

Тед Раян: «Реакція на білого ведмедя була миттєвою та потужною. На прес-брифінгу в Нью-Йорку представники ЗМІ навіть аплодували. І таким чином у Coca-Cola зрозуміли, що вийшов хіт. І громадське сприйняття було таким самим, як було задумано».

Кен Стюарт: «Мені подзвонив директор по маркетингу Coca-Cola Пітер Сейлі десь о 6.30 ранку. Він був у великому збудженні та запитав: «Кен, ти виписуєш New York Times?» Я відповів: «Так». А він сказав: «Ну тоді вийди забери сьогоднішній номер і відкрий розділ про бізнес». Там прямо на першій сторінці розділу була фотографія білих ведмедів».

«Незабаром нам замовили ще три ролика на цю тему. Мені пощастило взяти участь у розширенні світу білих ведмедів, і це було здорово».

Тед Раян: «Тож вони повернулися до роботи творити магію. Але як перевершити такий великий успіх першого ролика? Але вони це зробили. Кен Стюарт та Rhythm & Hues зробили серію роликів, у тому числі для Зимових Олімпійських ігор 1994 року в Ліллехаммері, де ведмідь спускається по олімпійській трасі для санчат».

Кен Стюарт: «В кінцевому підсумку я додав до списку героїв тюленя, так як білі ведмеді та тюлені – природні вороги в реальності. Білі ведмеді полюють на тюленів. Ось я і подумав, що тут можна зробити ще одну емоційну заяву, зобразивши ситуацію, в якій два природних ворога стають друзями за пляшкою Coca-Cola».

«Сьогодні я найбільше пишаюся саме емоційною щирістю цієї реклами. Коли ти влучив у потрібну точку та робиш це на емоційному підйомі, результат залишається в історії назавжди».