Як доказ того, що по-справжньому великі ідеї можуть прийти звідки завгодно, приголомшливий принт Coca-Cola з Німеччини, який виграв на Каннських Левах цього літа, пройшов свій шлях більш ніж за рік, будучи на початку всього лише ескізом дизайнера на дзеркалі у його ванній кімнаті.
Однієї ночі, в листопаді 2013 року, Том Фаррелл чистив зуби, обдумуючи ідеї дизайну і замислено вимальовуючи пальцем знайому форму на запітнілому дзеркалі.
«Якщо ви коли-небудь намагалися намалювати пляшку Coca-Cola, то ви зрозумієте, як це насправді важко», сказав дизайнер. «Контур має супер-просту форму, але дуже складно його відтворити».
Трохи розчарований своїми невдалими спробами, він приклав до дзеркала руки, аби сформувати за їх допомогою бажану форму. «І вуаля, форма легко зчитувалась у просторі між долонями. Тоді я зрозумів, що просто додавши кришку між кінчиками пальців, ви бачите повноцінну пляшку - ваш розум доповнює картину і таким чином створюється практично ідеальна форма контуру.»
Фаррелл створив ескіз «Руки» у відповідь на творчу задачу від головного дизайнера - той доручив своїй команді обдумати інтерпретації і переосмислити знаковий принт із зображенням пляшки Coca-Cola, використовуючи тільки три кольори: червоний, чорний та білий. «Бренд Coca-Cola настільки знайомий всім і кожному, що іноді може губитися на фоні, залишаючись повністю непоміченим. Цей проект нагадав нам, скільки сенсу насправді має в собі наш бренд.»
Відгук був настільки сильним, що в кінцевому результаті проект #MashupCoke вийшов далеко за початкові рамки - 130 художників, дизайнерів та ілюстраторів надали більше 250 своїх робіт, багато з яких пізніше фігурували в маркетингових кампаніях, присвячених 100-річчю пляшки Coca-Cola.
У лютому 2014 року творча команда Coca-Cola організувала двотижневу зустріч в Парижі, щоб розглянути ідеї вищезгаданої кампанії #CokeBottle100. Команда Coca-Cola забрифувала запрошені рекламні агентства і запропонувала їм повернутися зі своїми креативними ідеями за 1-2 доби. Їм показали «ручну» ідею Фарелла і закликали подумати, як саме це може репрезентувати бренд крізь призму зв'язків між людьми.
creativeteam
Креативна команда Coca-Cola і агентства-партнери на мозковому штурмі у Парижі, 2014 рік

«Ogilvy зробило чудову роботу, прийнявши виклик та залучивши широке коло емоційного і творчого сторітеллінгу, досліджуючи все те знакове, що на сьогоднішній день являє собою пляшка Coca-Cola, те, як вона об'єднує людей», сказав Девід Кемпбелл, директор контенту. Вони експериментували з серією фотографічних інтерпретацій двох рук - іноді серйозно, іноді не дуже.
Гвідо Росалес, інтегрований маркетинговий директор Coca-Cola в Європі, надихнувся свіжими поглядами команд. «Вони пов'язали пляшку з основними цінностями нашого бренду. Вони використали фото рук людей, відображаючи різні соціально-економічні рівні, раси, релігії і національності — і всі вони були об'єднані Coca-Cola. Це захопило всю мою увагу, тому що це рішення насправді було простим, справжнім і унікальним для нашого бренду».
Наступні місяці Coca-Cola працювала у Парижі з Ogilvy і відомим фотографом Девідом ЛаЧапелле, аби перетворити концепт на повноцінну кампанію, почивши із 30-секундного ролику під назвою «Разом».
«Девід, художник, який виступає за різноманітність у його роботі, він має особливу чутливість до зображення універсалізму. Таким чином, ми знали напевно, що він саме та людина, яка була необхідна нам для цього проекту», сказав Росалес.
Команда Coca-Cola в Німеччині вирішила розвинути концепцію «Разом» навіть далі, створивши серію потужних принтів та зовнішньої реклами, що викликало жваві обговорення у соціальних медіа, а пізніше дозволило виграти золото на Каннських Левах. «Вони змогли побачити і оцінити потенціал цієї ідеї, а потім їм вистачило хоробрості запустити його у більш традиційних каналах», сказав Росалес.
Фаррелл аплодував Ogilvy і європейському відділу Coca-Cola за «формування початкової ідеї в щось дійсно дивовижне». «Вони надали потужності завдяки творчому підходу і чудовим фото, що зробило першочергову ідею набагато емоційнішою», сказав він.
Хав'єр Санчес Ламелаш, директор з групового маркетингу Coca-Cola в Європі, додав: «Це відмінний приклад того, як індивідуальні креативні роботи об'єднуються і отримують нове життя через маркетингову систему Coca-Cola — від простого ескізу до переможця на найбільшому в світі фестивалі творчості. Це демонструє ефективність залучення нашого глобального таланту для створення кампанії світового рівня».